Главный диагноз

Проблема заключалась не в недостатке рекламного трафика как такового. Клиника получала обращения, но:

1. привлекала большое количество пациентов с низкой готовностью к лечению;
2. продавала консультацию ниже экономически обоснованной стоимости;
3. не имела сильного флебологического позиционирования;
4. не контролировала эффективность ТВ и агрегаторов;
5. не конвертировала диагностику в план лечения;
6. неполная себестоимость лечения;
7. убыточная модель вознаграждения врача;
8. рисковала увеличить убыток при масштабировании рекламы.

Решение выявленных проблем

Нужно было построить полную юнит-экономику ЭВЛК и определить:

• фактическую себестоимость одной процедуры;
• реальный финансовый результат с пациента;
• минимальную цену безубыточности;
• влияние скидок на доходность;
• допустимый рекламный бюджет;
• возможность масштабирования процедуры без увеличения убытка.

Стратегия пересборки направления

Первое, что было сделано - это остановлено масштабирование рекламы до исправления экономики. Вместо увеличения бюджета была выбрана последовательность: проверить качество спроса, воронку, работу колл-центра, юнит-экономику, перераспределить рекламные вложения.

Рекламная стратегия

1. Внесены изменения в рекламные кампании в Яндекс. Директе:

• кампании разделили по намерению и степени готовности пациента;
• перераспределили бюджет между сегментами;
• скорректировали ставки в соответствии с целевой аудиторией и данными статистики;
• усилили тексты объявлений;
• для объявлений создали отдельные посадочные страницы;
• провели глубокую минусовку нерелевантных запросов;
• отключили неэффективные площадки в РСЯ;
• регулярно корректировали объявления и параметры кампаний;

2. Отказались от продвижения консультации за 500 ₽. Новый оффер делал акцент не на минимальной цене, а на комплексном приёме у флеболога и преимуществах клиники.

3. Отказ от ТВ. Телевизионную рекламу отключили после двух месяцев проверки через отдельный номер. Это позволило:

• прекратить расходы на канал без целевых обращений;
• перераспределить бюджет на каналы с измеримой аналитикой.

4. SEO и посадочные страницы. Были добавлены новые SEO-страницы по услугам и запросам, связанным с флебологией и лечением варикоза. Часть материалов быстро вошла в топ-10 поисковой выдачи.

5. Лендинг специально под контекстную рекламу был рекомендован, но руководство пока не запустило его.

6. ПроДокторов не окупал вложения

Спецразмещение на ПроДокторов стоило дорого, но приносило в среднем только 1–2 пациента в месяц. Анализ показал, что расходы на аукцион не соответствовали фактическому результату. Стратегию присутствия на ПроДокторов пересмотрели: вместо неэффективного постоянного расходования бюджета на спецразмещение была изменена стратегия участия в аукционе.

7. Были даны проверенные эффективные инструменты по увеличению числа отзывов

8.Из стратегии убрали:

• телевидение;
• 2ГИС;
• неэффективное спецразмещение на ПроДокторов сократили с 10 000 ₽ до 5 000 ₽.

Колл-центр

Были разработаны скрипты по флебологии и проведено обучение администраторов. В скриптах учитывались:

• тип обращения;
• симптомы пациента;
• различия между флебологом и сосудистым хирургом;
• особенности диагностики;
• презентация врача;
• работа с вопросами о цене;
• запись на конкретное время;
• фиксация источника обращения.

Однако полноценное внедрение отдельного процесса постконсультационной обработки не состоялось из-за высокой нагрузки колл-центра и отсутствия отдельной мотивации администраторов.

В ходе прослушивания звонков были выявлены проблемы:

• администраторы не всегда различали специалистов и виды диагностики;
• не могли уверенно презентовать врача;
• не задавали достаточное количество квалифицирующих вопросов;
• не всегда фиксировали источник обращения;
• не отрабатывали вопросы о стоимости;
• не всегда оперативно перезванивали по заявкам;
• не имели единого сценария общения с пациентами по флебологии.

Пересчитали юнит-экономику

После полного расчёта себестоимости и оптимизации расходов:

• себестоимость операционного пациента снизилась примерно на 20%;
• средний чек лечения вырос на 25%;
• маржинальный результат одной операции изменился с отрицательного на положительный

Расчёт показал, что при прежнем среднем чеке операция могла продаваться ниже полной себестоимости.

За шесть месяцев финансовый результат направления колебался от убытка до прибыли, но среднее значение оставалось отрицательным. Средний результат за период составил около –8 026 ₽ в месяц.

Переработали работу с обращениями

Были разработаны и внедрены скрипты по флебологии, а администраторы обучены:

• различать флеболога и сосудистого хирурга;
• определять цель обращения;
• ориентироваться в видах диагностики;
• презентовать врача;
• объяснять особенности услуг;
• корректно отвечать на вопросы о стоимости;
• фиксировать источник обращения;
• записывать пациента на конкретное время.

Изменили ценовую политику

Отказались от демпинга и увеличили стоимость комплексного приёма на 260%. Одновременно были пересмотрены цены на лечение:

• ЭВЛК;
• ЭВЛК с лечением двух и трёх стволов;
• повторный приём.

Задача заключалась не в том, чтобы получить максимальное количество дешёвых обращений, а в том, чтобы сформировать более качественный спрос и перестать привлекать пациентов в убыточную модель.

Результаты изменений

При сокращении рекламного бюджета на 71,9% количество обращений снизилось только на 18,5%, а расчётная стоимость обращения уменьшилась примерно на 44,8% — с 741 до 409 ₽. При этом число записей выросло на 10%, а средний чек операционного пациента — на 25%.

А показатель доходимости и стоимость дошедшего пациента я бы пока не публиковал до окончательной сверки воронки.

Итог

Клиника получила не просто больше обращений, а более здоровую модель направления:

• рекламный бюджет сократился почти на 72%;
• количество записей выросло на 10%;
• количество дошедших пациентов увеличилось более чем на 71%;
• средний чек лечения вырос на 25%;
• себестоимость снизилась примерно на 19%;
• количество операционных пациентов увеличилось примерно на 65%;
• направление перешло от убыточной экономики к положительному финансовому результату.

В новом направлении флебологии проблема оказалась не в недостатке рекламы, а в качестве спроса, демпинговом оффере, слабой обработке обращений и неверном расчёте себестоимости.

После аудита мы остановили масштабирование, отключили неэффективную ТВ-рекламу, убрали постоянную скидку, переработали контекстные кампании, усилили SEO и обучили администраторов работе с флебологическими обращениями.

В результате при снижении рекламного бюджета на 71,9% количество записей выросло на 10%, число дошедших пациентов — на 71,1%, средний чек лечения — на 25%, а количество операционных пациентов — примерно на 65%. Себестоимость операционного пациента снизилась на 19%, и направление перешло из убыточной зоны в положительную.

При этом важно отметить: на уровне врача процесс консультации не менялся, поэтому рост конверсии в лечение не приписывается маркетингу. Основной результат был достигнут за счёт:

• очистки рекламного трафика;
• сокращения неэффективных каналов;
• отказа от демпингового оффера;
• улучшения доходимости;
• повышения среднего чека;
• снижения себестоимости операции.

После оптимизации направление перешло от нестабильного отрицательного результата к положительной расчётной прибыльности. При этом средний чек лечения вырос на 25%, а полная себестоимость операционного пациента снизилась примерно на 19%».

В результате аудита медицинский центр:

• сократил общий рекламный бюджет примерно на 61%;
• уменьшил бюджет Яндекс Директа на 35,7% в летний период;
• полностью отказался от ТВ-рекламы;
• полностью отказался от 2ГИС;
• сократил расходы на ПроДокторов на 50%;
• уменьшил количество обращений только на 26,7%;
• увеличил количество пациентов, дошедших до консультации, на 24,2%;
• повысил конверсию обращения в визит с 41,3% до 70%;
• снизил стоимость обращения примерно на 46,8%;
• снизил стоимость дошедшего пациента примерно на 68,6%;
• повысил средний чек лечения на 25%;
• снизил полную себестоимость операционного пациента примерно на 19%;
• вывел направление из убыточной модели в положительную.

Ограничения и следующий этап

К моменту завершения проекта не все рекомендации были реализованы.

Для дальнейшего роста направления необходимы:

• стандартизация консультации врача;
• единый сценарий презентации плана лечения;
• постконсультационная обработка пациентов;
• отдельная мотивация колл-центра;
• внедрение рассрочки;
• регулярное создание экспертного контента;
• публикация клинических кейсов;
• системная работа с отзывами;
• запуск отдельного лендинга;
• более точная сквозная аналитика по источникам;
• постепенное увеличение бюджета в сезон, а не масштабирование всех каналов одновременно.

Вывод

Главный результат проекта — не механическое увеличение количества лидов, а переход от неуправляемого рекламного потока к экономически обоснованной модели развития направления.

Вместо того чтобы увеличивать бюджет и масштабировать убыточную воронку, клиника сначала отключила неэффективные каналы, убрала демпинг, пересчитала себестоимость, усилила обработку обращений и перераспределила ресурсы в пользу более результативных источников.

В итоге при сокращении рекламных расходов более чем на 60% количество пациентов, дошедших до консультации, выросло на 24%, а стоимость привлечения дошедшего пациента снизилась почти на 69%.