Made on
Tilda
Задача
Нужно было построить полную юнит-экономику ЭВЛК и определить:
Что показали расчёты "до"
Когда в себестоимость включили все статьи расходов, а не только зарплату и часть материалов, картина изменилась кардинально.
Показатель | Изменение |
Насколько выросла себестоимость после включения всех статей расходов | более чем в 1,2 раза |
Доля себестоимости от фактической выручки процедуры | свыше 120% |
Финансовый результат процедуры относительно выручки | около –23% маржинальности |
Простыми словами: при старой цене процедура не окупала саму себя — полная себестоимость превышала выручку примерно на 23%.
Это означало, что при увеличении количества процедур клиника не увеличивала прибыль, а пропорционально наращивала убыток.
Что показал расчёт себестоимости консультации
Консультация также продавалась ниже полной себестоимости.
Показатель | Значение |
Насколько цена консультации была ниже её полной себестоимости | примерно в 1,9 раза |
Маржинальность консультации до изменений | около –91% |
То есть каждая консультация приносила убыток, сопоставимый почти с её собственной ценой, если пациент не переходил к лечению. При 10% конверсии в операции
Почему низкая конверсия в операцию усиливала проблему
Если каждая консультация в отдельности убыточна на –91%, а к операции переходит только 10% пациентов, это означает не «немного минуса тут и немного там». Это означает, что убыток умножается по всей цепочке, прежде чем клиника вообще получает возможность заработать.
Как это работает структурно
На каждого одного пациента, дошедшего до операции, приходится девять пациентов, которые прошли платную консультацию, но не купили лечение.
Это ключевой момент: при конверсии 10% —
на 1 прибыльную (потенциально) операцию приходится 9 гарантированно убыточных консультаций.
Причём убыточны они не потому, что пациент «просто ушёл подумать» — они убыточны математически, по себестоимости, независимо от того, купит пациент лечение или нет.
Что это значит для итоговой экономики
Если сложить результат по всей воронке — а не оценивать консультацию и операцию по отдельности — получается следующее:
Сценарий | Маржинальность отдельно | Маржинальность по всей воронке |
Только операция (изолированно) | –23% | — |
Только консультация (изолированно) | –91% | — |
Воронка целиком при конверсии 10% | — | около –30% |
То есть суммарный убыток по воронке оказывается глубже, чем убыток по одной только операции. Девять неконвертированных консультаций «утяжеляют» и без того отрицательный результат операции ещё примерно на треть.
Почему это критично для решения о рекламе
Именно этот расчёт стал главным аргументом против увеличения рекламного бюджета до исправления цен и себестоимости.
Логика простая:
При такой воронке каждый новый привлечённый лид с высокой вероятностью не приносит прибыль, а увеличивает совокупный убыток — независимо от того, сколько денег вложено в рекламу.
Масштабирование трафика в такой модели работает как усилитель убытка, а не как источник роста. Чем больше лидов — тем больше неконвертированных, заведомо убыточных консультаций, и тем сильнее давление на итоговый результат направления.
Что показал пересчёт при увеличении конверсии в лечение
Отдельно проверили: решает ли проблему рост конверсии сам по себе — без изменения цен.
Показатель | Конверсия 10% | Конверсия 15% |
Маржинальность воронки целиком | ≈ –30% | ≈ –28% |
Разница — всего около 2 п.п. Это показало важный вывод:
Повышение конверсии само по себе не спасает экономику, если базовая цена услуги ниже себестоимости. Улучшение доходимости и работы с возражениями даёт лишь небольшой эффект, пока не исправлена цена и себестоимость.
Именно поэтому в проекте сначала пересчитали и скорректировали цену и себестоимость, и только затем занимались ростом конверсии и доходимости.
Что было сделано на основании новых данных:
Результат после изменений
Показатель | До | После |
Маржинальность ЭВЛК | около –23% | около +20% |
Маржинальность консультации | около –91% | около +47% |
Цена консультации | базовый уровень | рост в 3,6 раза |
Средний чек ЭВЛК | базовый уровень | рост на 25% |
Полная себестоимость ЭВЛК | базовый уровень | снижение на 19% |
Направление перешло из отрицательной маржинальности в положительную и по процедуре, и по консультации.
Связь с маркетингом
Параллельно пересчитали эффективность привлечения пациентов:
Показатель | Динамика |
Общий рекламный бюджет | сокращён более чем на 60% |
Стоимость пациента, дошедшего до консультации | снижена почти на 70% |
Количество пациентов, дошедших до консультации | выросло на 24% |
Конверсия обращения в визит | выросла на 30 % |
Это позволило показать: результат достигнут не за счёт увеличения бюджета, а за счёт исправления самой экономики процедуры.
Итог
До пересчёта юнит-экономики процедура ЭВЛК выглядела рабочей по количеству пациентов, но фактически имела отрицательную маржинальность около 23%, поскольку в расчёт включались не все статьи затрат. Консультация была ещё более убыточной — её цена была почти вдвое ниже полной себестоимости.
После построения полной финансовой модели цену консультации подняли в 3,6 раза, средний чек процедуры — на 25%, а её себестоимость снизили на 19%. В результате ЭВЛК перешла в положительную маржинальность около 20%, а консультация — около 47%.
Направление перестало наращивать убыток вместе с ростом количества пациентов и получило управляемую, прибыльную модель